La importancia de un CRM para la buena gestión de tus clientes

Hoy en día en el mercado encontramos dos tipos de soluciones o implantaciones tecnológicas que pueden contratar las empresas para la buena gestión de su negocio: ERP y CRM.

Un ERP es un sistema software para la gestión de los productos del Back: Finanzas, Inventario, RRHH, Manufactura, Órdenes, Distribución y Compras. Este software gestiona “lo que tenemos”.

Y un CRM gestiona la cartera de clientes, el Front: Ventas, Marketing, Servicios y la Web. Sobre estrategia CRM es de lo de que hablaremos en este artículo.

Qué es un CRM (Customer Relationship Management) como estrategia empresarial

El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual la compañía centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes actuales o potenciales. Sus objetivos son Identificar, entender, satisfacer e incrementar los beneficios.

Es un plan de análisis de datos de clientes o pre clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación. ¿Cómo?:

• Analizando sus comportamientos de compra, detectando sus necesidades..
• Implementando una estrategia de venta, producto, precio o relación con el cliente.
• Aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa.
• Incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa

El CRM busca ver a los clientes como el centro del Negocio y generar actividades de manera proactiva en base a la información de los mismos.

Una estrategia CRM se consigue cuando toda la empresa está alineada hacia el cliente. La estrategia CRM puede o no incluir un software CRM, con hojas de cálculo y mucho tiempo también se puede lograr, pero por por suerte disponemos de infinidad de aplicaciones CRM en el mercado que nos ahorrarán años de trabajo y la rentabilidad se verá a corto plazo.

Una vez que hemos decidido qué información queremos del cliente necesitamos una herramienta para recopilar todos esos datos, un software CRM. Además este tipo de herramientas interactúan directamente con el cliente. Luego veremos desde qué módulo.

Todos esos datos que ya hemos decidido irán a una base de datos que soporta el CRM, llamado

Data warehouse. Es un almacén electrónico donde generalmente una empresa u organización mantiene una gran cantidad de información. Los datos de un data warehouse deben almacenarse de forma segura, fiable, fácil de recuperar y fácil de administrar y debe estar regulada por RGPD.

Cuándo se debe aplicar la estrategia de CRM en una compañía

Desde ya, si lo que se quiere es mantener una relación duradera con el cliente mediante su satisfacción.

Para conseguir mejorar los beneficios de nuestra empresa, debemos seguir estos 4 pasos de implantación de un CRM.

1. Identificar a los clientes y saber qué información queremos de ellos.
2. Analizar y diferenciar toda esa información y agruparla para segmentarla y caracterizarla y así tratar a cada grupo como se merece.
3. Adaptar, definir el producto y el canal para cubrir las necesidades del cliente en base a los datos recopilados.
4. Interactuar con ellos. Estos contactos deben hacerse únicamente cuando proporcionamos valor al cliente, bien con ofertas que podamos suponer que le interesan o con peticiones de información que le parezcan relevantes.

La clave para la correcta implantación del CRM

• Prepárate antes. Como apunta Xavier Ormazábal, portavoz corporativo de Salesforce, “debes buscar una solución de negocio no una solución tecnológica”. O en otras palabras, antes de decantarnos por una u otra opción, hay que tener una estrategia previa de lo que quieres conseguir de la aplicación. Dejar claro qué es lo que quiero vender, a quién se lo quiero vender, cómo lo voy a hacer y cuándo lo voy a hacer, y cómo desarrollamos nuestras relaciones comerciales.

• Integrarla en el backoffice de la empresa. Debe adaptarse a los sistemas propios de la compañía y no al revés. Es fundamental que la solución se integre en tu negocio y que antes de empezar tengas claro qué necesitas para poder explicárselo a tu proveedor, de manera que realice las adaptaciones más personalizadas. Ha de utilizar el lenguaje y los procesos de negocio que son los habituales de la empresa. Si al usuario le resulta difícil su manejo, tenderá a infrautilizarlo.

• Involucrar a todo el personal que tenga alguna vinculación con el cliente. Y esto incluye desde el director de ventas o los comerciales hasta el responsable de postventa o incluso los recepcionistas. Tiene que ser un sistema que no necesite de la presencia constante de un informático.

• Incentivar su uso. Requiere de la participación activa de los usuarios, porque lo que no se introduce no existe. No precisa más conocimientos informáticos que los de usuario, pero sí es imprescindible adquirir el hábito de completar los campos de información. Para conseguirlo, se pueden establecer incentivos de uso, que son fáciles de contabilizar y además porque el director comercial puede supervisar quién introduce qué y cómo lo hace.

SEGMENTACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE CLIENTES CRM

Los principales criterios de segmentación de clientes y más básicos podrían ser estos, pero según la actividad de cada empresa, se puede ajustar a lo que más le convenga.

• Geográficas. División del mercado siguiendo criterios de ubicación física.
• Consumo o producto. Identificar qué productos se consumen y en qué cantidad.
• Económicas. Se establecen reglas de pareto según el cual el 20 % de los clientes tienen el 80 % de la actividad del Negocio. De esta segmentación también surgen diferentes tipologías como: o Análisis de la rentabilidad, recurrencia y potencialidad.
• Antigüedad. O ciclo de vida del cliente. Si tengo muchos clientes en el último tramo del ciclo de vida del mismo tengo que orientar mi estrategia a la captación de nuevos clientes.
• Vinculación. Se segmenta identificando el grado de afinidad que el cliente tiene con nuestra compañía.

Lo más común es comenzar aplicando un criterio geográfico, luego por producto o canal, la tercera por ventas y después por rentabilidad, para esta última podemos hacerlo por diferentes reglas

• Segmentación por ventas. Siguiendo la Regla de pareto lo verás claro: Más del 65 % del negocio está en 10 clientes. Compruébalo tú mismo con las ventas que dejan tus clientes.
• Segmentación por margen bruto.
• Segmentación por margen de contribución.
• Segmentación por el ciclo de vida del cliente.

Entendiendo por ciclo de vida del cliente las fases de localización, aproximación, atracción, inicio, orden y/o declive, estos deben ser los momentos de recogida de información del cliente y se sitúan de la siguiente forma:

1. Fase de detección. Es una fase de captación donde

• Herramientas: bases de datos segmentadas, estudios de mercado, internet, etc.
• Actividades: Campañas de publicidad, ferias, eventos, etc.
• Información clave: Base de datos de origen, origen acciones de captación, coste, ROI.

2. Fase de cualificación.

• Dept. marketing, telemarketing, ventas internas
• Actividades, herramientas, telellamada a contestación de mail, visitas de cualificación, recepción de llamadas, rrss
• Análisis de la Información clave: detección de necesidades, potencial y urgencia.

3. Fase de venta.

• Visita, presupuestación, petición riesgo cliente, condiciones.
• Herramientas: call center, key account, fax mail, punto de venta, web.
• Información clave: fase del proceso de venta, fase negociación, presupuestación, objeciones, decisores, condiciones, productos adicionales o servicios, pronóstico de venta, etc.

4. Adquisición del cliente.

• Actividades: emisión orden de compra, registro cliente, facturación, contabilidad, cobro.
• Información clave. Datos de clientes, pago, KPI’s de servicio, etc.

5. Administración y gestión del cliente.

• Actividades. Orden de servicio o entrega de producto, kpi’s, calidad, niveles de servicio, logística, registro cliente.
• Factores Clave: Niveles de servicio, índices de satisfacción, repuesta técnica.

Así pues debería seguir este ciclo:

¿Cómo se pueden alimentar datos del CRM qué obtenemos de nuestros clientes con fuentes externas?

Haciendo un análisis de mercado 360º. Introduciendo datos de los atractivos del mercado, de las fortalezas de los competidores, de las fortalezas de los productos y de los atractivos de los clientes, lo que permite:

1. Identificar cual es el posicionamiento competitivo de la empresa en el mercado.
2. Permite desarrollar estrategias diferenciadas.
3. Mejor conocimiento de la empresa.
4. Puntos Fuertes en el mercado.
5. Puntos Débiles en el mercado.
6. Posibilidad de reorientar los recursos de la empresa según los atractivos de sus clientes, y atractivos de los mercados en que participa.

LOS MÓDULOS DEL CRM

Módulo de marketing

Este módulo recoge la segmentación de clientes y en base a ello la planificación y ejecución de campañas y su contenido usando herramientas como el Mail, la web, el CRM, Eventos, Ofertas, Móvil, Call Center/plan de visitas, Newsletter, Medios sociales…

Desde este módulo se puede automatizar los procesos de marketing y la medición de retornos de inversión.

Módulo de ventas

• Gestión Comercial: Cuentas, contactos, oportunidades, presupuestos
• Pronósticos de ventas: Pipe line y Forecast (previsiones)
• Administración de ventas: Reporte de actividad, Pipe Line, Previsiones/Forecats
• Automatización de los procesos de venta:Organización y estructuración de actividades, citas…
• Incentivos, Comisiones
• Mejores prácticas

Módulo de servicio

Gestión de consulta o incidencia de los clientes sobre servicio o producto: Gestión de

casos/Incidencias/Ticket de soporte. Por cualquier vía: chat, call, correo, web, redes sociales, soluciones de autocompra.

Las claves serían:

• Control de todas las solicitudes
• Asignación del recurso que solucionará la consulta o incidencia de forma automática
• Visualización en tiempo real por parte del agente de toda la información del cliente, productos o servicios, preferencias e incidencias…
• Compartir la información soluciones o best practices entre todos los miembros del equipo clientes o especialistas
• Bases de datos conocimiento, publicación de soluciones, comunidades de autoservicio
• Control de indicadores clave: Tiempo de respuesta e índice de satisfacción

Módulo de social CRM

Social CRM es una estrategia que facilita a las empresas participar y generar valor en las

redes sociales donde se encuentran sus clientes actuales y potenciales con el objetivo de

fidelizarlos creando relaciones de largo plazo. La ventaja de combinar el Social CRM y el CRM tradicional es que nos da una visión de 360 grados del cliente, poniendo al cliente en el centro de la estrategia:

• Contacto cara a cara
• Conversación telefónica
• Soporte o contacto vía chat
• Contacto a través del sitio web
• Comentario en blog
• Interacción en redes sociales

Módulo de análisis

De entrada recogerá todo aquellos datos que hemos decidido previamente que queremos de los clientes. El almacenamiento de estos datos nos permite acceder a la realidad de la empresa desde todas sus vertientes, con una perspectiva única y adecuada a los requerimientos del negocio, es lo que denominamos Data Warehouse.

Nos permite clasificar nuestra compañía por:

• Por producto
• Por clientes
• Por mercados
• Por zonas
• Por canales
• Por motivaciones de compra

EL CUADRO DE MANDOS DE UN CRM. MONETIZANDO LA IMPLANTACIÓN DE UNA

ESTRATEGIA DE CRM O GESTIÓN DE CLIENTES

Principales aspectos que debe recoger un cuadro de mandos integral CRM.

Las etapas para la creación de un cuadro de mandos del CRM son:

• Seleccionar los indicadores.
• Transmitir los indicadores.
• Difundir los objetivos del CRM.
• Definir las perspectivas:

• Perspectiva financiera: crecimiento de ventas en los segmentos clave y mantener la rentabilidad
• Perspectiva del cliente: Fidelizar clientes, Vender más por cliente, Penetrar nuevos canales, Identificar nuevos clientes, aumentar la venta de productos nuevos y crear nuevos clientes
• Perspectiva interna: Automatizar la intensidad de la relación con los clientes, mejorar la calidad del servicio, ser más eficientes en la gestión de recursos
• Perspectiva de crecimiento y aprendizaje: Mejorar las competencias de las personas clave, mejorar la comunicación interna, potenciar las alianzas clave, gestionar por procesos.

Así que ya sabes, si quieres mejorar la rentabilidad de tu empresa, encuentra el software CRM o la empresa de programación que desarrolle este tipo de aplicaciones y obtén un sistema que se ajuste a tus necesidades y a las de tus clientes. Y gana más.

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