La importancia del departamento de ventas y postventa en modelos de suscripción de software

A lo largo del tiempo que me he dedicado a desarrollar y a vender software, me han preguntado más de una vez ¿Cómo vivir de lo que nos apasiona, sin ser esclavos de nuestro producto? ¿Es posible como empresa de desarrollo vender software y ser rentables?Mi respuesta es clara: sí, es posible. Déjame que te cuente una:

Historia

Hace muchos años, cuando empezaba a programar como becaria, un gran mentor que tuve como responsable me dijo:

“Basta que una vez le regales tu tiempo de desarrollo a un cliente, que siempre se lo tendrás que regalar”

Como joven idealista e inexperta que era me quedé impactada. ¿Cómo podía ser que, haciéndole un pequeño favor a mi cliente, esto afecte negativamente a nuestro negocio? No tardé en darme cuenta de qué estaba hablando.

Éramos buenos, nuestro producto se vendía solo, no necesitábamos departamento de ventas ni política comercial. Trabajábamos bajo demanda, con proyectos bastante grandes y se facturaba por fases durante el tiempo que duraba el proyecto, no había mantenimientos. Enlazábamos un proyecto tras otro, lo cual nos permitía generar ingresos para cubrir costes sin problemas y beneficios que nos permitían acometer proyectos cada vez más grandes.

Y llegó el proyecto estrella: 2 millones de euros para abordar durante el año vigente. Nos dedicamos en cuerpo y alma al mismo porque era el proyecto que nos permitía subir de nivel. Misma filosofía: pagos pactados a lo largo de las fases del proyecto y no teníamos mantenimientos de otros que nos permitían centrarnos en este sin problemas. Llegó el tiempo de facturar los pagos pactados, el primero sin problema para arrancar, el segundo se fue aplazando, el tercero también,y se produjo el efecto también conocido como “todos los huevos en la misma cesta”.

‍Resultado: empresa en concurso de acreedores y cierre.

‍Después de esto te sientas, reflexionas y piensas: ¿Qué ha pasado? Se han cometido muchos errores, no hemos sido capaces de vivir de lo que nos gusta y poder seguir dando servicios a nuestros clientes, aún siendo buenos.

Tiempo después te das cuenta de que lo que ha pasado es que nuestro modelo de negocio era muy volátil y dependiente de fluctuaciones del mercado, hay ingresos si hay proyecto, no permitía absorber cualquier caída temporal de la demanda de trabajos. Además, teníamos al pleno de la empresa sumido en los proyectos, tan solo la gerencia se dedicaba a la venta del software.

Todo esto levantó mi pasión por el mundo comercial y de la estrategia. Unos 20 años después me siento ante el PC para mostraros algunas cosas que he podido aprender y que me hubieran sido muy útil en aquellos momentos. Existen otras maneras de hacer las cosas y lo único que nos hacía falta era conocerlas. No me voy a centrar en cómo vender el software, si no en cómo puedo crear un modelo de negocio en mi empresa de desarrollo que me permita ser rentable haciendo lo que me gusta y cómo llevarlo a cabo. Para eso vamos a repasar unos términos clave para comprender este modelo de negocio.

Modelo de venta tradicional vs Modelo de suscripción

Por un lado partimos de un modelo de venta tradicional basado en ingresos por proyecto: proyecto= ingresos. Es un modelo bastante rígido, no permite gran flexibilidad a la hora de asignar recursos puesto que existe una relación directa entre recurso ocupado y facturación.

Teniendo en cuenta lo competitivo del mercado a nivel de costes es un modelo que va en paralelo a la financiación externa para cubrir las épocas en que no se perciben ingresos.

Esto nos hace frágiles ante cualquier revés que se pueda producir en el mercado.

Por otro lado ,existe el modelo de suscripción, ¿en qué consiste?

Podemos buscar definiciones oficiosas del concepto pero sobre eso ya hay mucho escrito, básicamente de lo que se trata es generar ingresos recurrentes para mi negocio basados en la venta de productos-servicios a mi público objetivo que, además, nos permite establecer con él una relación de confianza, lo que redunda en fidelización.

Existen distintos tipos de suscripción: fija (revista), ilimitada(modelos web), suscripción base y pago por uso (compañías de telefonía), acotada (bonos de hoteles,…).

¿Qué ventajas presenta un modelo de suscripción en la venta de software?

Reduce el riesgo del modelo de negocio: permite predecir las necesidades de capital y recursos para cada período de tiempo.
Nos permite aumentar la capacidad de negociación con los proveedores. Mejoran nuestros márgenes con proveedores y nos permiten generar una economía de escala.
Impacta directamente en la tesorería de la empresa puesto que dejamos de financiar a nuestros clientes debido al cobro temprano a los mismos.
Mejora la relación con el cliente y la fidelización. El ciclo de vida del cliente pasa a ser uno de nuestro principales KPIs. Pasa de ser un cliente a un amigo, partner y compañero de camino.

¿Qué impacto tiene en nuestro modelo de ventas?

Existen unas métricas que nos van a permitir ver en qué punto estamos e iterar con nuevas soluciones. Tendremos que familiarizarnos con :

CAC: Coste de adquisición de cliente o, lo que es lo mismo, cuánto me cuesta captar un cliente nuevo
LTV: Ciclo de vida del cliente. Tendrá que ser mayor que el CAC para que sea rentable.
Churn rate: Tasa de abandono o porcentaje de clientes que dejan la suscripción.
ROI: retorno de la inversión: marca si nuestro crecimiento es sostenible= LTV/CAC
Payback: nos marca el tiempo que tardamos en recuperar la inversión realizada para conseguir los clientes.
MRR (Monthly Recurring Revenue), o lo que es lo mismo, los ingresos mensuales que provienen de las suscripciones.

Si vemos una gráfica de tiempo vs ingresos en un modelo rentable de suscripción será del tipo:

En este modelo aumenta el coste de adquisición de cliente, puesto que el ciclo de vida del cliente en mucho mayor que en un modelo tradicional. Esto nos lleva a que el modelo de ventas y la política comercial debe estar bien definida, debemos invertir en un departamento de ventas que marque la estrategia para disminuir el CAC y en un departamento de postventa que pueda alargar el LTV dando un servicio impecable a nuestro cliente final para que el ROI sea constante y sostenible.

Departamento de ventas de software

El objetivo principal del departamento de ventas en un modelo de suscripción es definir y ejecutar la estrategia que nos permita disminuir el CAC para que nuestro modelo sea rentable. Es indispensable englobar dentro de este departamento 2 áreas:

Marketing. Se encarga de definir y ejecutar la estrategia para atraer al cliente objetivo hacia nuestro producto.
Marketing inbound. define estrategias SEO, SEM, remarketing, mailmarketing para que nuestro producto se posicione de la mejora manera posible entre nuestro público objetivo sin ser invasivos. Genera leads para que puedan ser cualificados y derivados hacia los comerciales inbound. ¿Cómo lo hacemos? Lo explica muy bien nuestro CEO en su blog.
Marketing outbound: marketing tradicional basado en asistencia a ferias y eventos de marca, prospección telefónica mediante telemarketing y branding en medios del sector. Al igual que el anterior genera leads que se cualifican y derivan hacia el comercial de outbound.

El departamento de marketing debe tener objetivos realizables relacionados con el número de leads y calidad de las oportunidades que provienen de esos leads porque nos marca si estamos alcanzando el público objetivo.

Comercial. El comercial en software es un perfil técnico- comercial que conoce a fondo el producto y NO vende soluciones. Se interesa por las necesidades del cliente y le ofrece el producto que puede ayudarle a cubrirlas. Establece una relación de confianza, respeto y admiración mutua. Su misión es enamorar al cliente. Porque en un modelo de suscripción tiene que haber una relación de confianza que va más allá del día de la primera compra.

Habrá 2 tipos de comerciales en este modelo de negocio, son 2 perfiles muy distintos:

Comercial inbound. Se va a dedicar a enamorar al cliente final a través de interacciones telefónicas, demos online,… En este caso la presencia física no existe por lo que tiene que tener habilidades para establecer esa relación de confianza por vía telefónica. Gestiona las oportunidades que se le envían desde cualificación y es el último responsable de decidir si es o no válida.
Comercial outbound. Enamora al cliente de forma presencial. Es una venta tradicional basada en la visita. Normalmente gestiona oportunidades provenientes de la cualificación de Telemarketing pero su gusto por la calle le lleva también a ejecutar puerta fría.

Ambos perfiles deben tener objetivos medibles en cuanto a importe de venta nueva y suscripción.

El departamento genera unos KPIs que deben seguirse semanal y mensualmente, esto nos permite conocer el estado actual de la venta e implantar correcciones sobre las políticas que se están llevando a cabo para alcanzar los objetivos del grupo. Este modelo se basa en ensayo-error, el tiempo y la búsqueda te dan la medida de qué acciones comerciales son más o menos rentables. Para medir estos KPIs, llevar a cabo las correcciones necesarias y para gestionarlo de define un responsable.

Ya fuera de todo ámbito teórico, en línea con lo que dicta la experiencia, en un departamento comercial es importante que haya perfiles muy diversos que se complementen. Tiene que ser un departamento creativo, con mentes inquietas, el motor de la estrategia a seguir por el resto de la empresa.

Departamento de postventa en software

Otro de los departamentos clave en el modelo SaaS es el de postventa. Su misión principal es alargar el LTV, que esa relación que ha comenzado el departamento comercial perdure en el tiempo, no solo porque sea bonito que es un motivo muy válido, si no porque nuestra continuidad depende de ello. Las labores principales de un departamento de postventa deben ser:

Dar soporte sobre la herramienta si la suscripción lo incluye. Esto permite que cualquier duda que el cliente tenga sobre su herramienta de trabajo pueda ser solucionada y generemos una mayor fidelización.
Seguir la evolución del cliente previendo posibles bajas. En momentos puntuales, pueden surgir situaciones que incomoden al cliente y no sepa resolver, podemos ayudarle a hacerlo intentando acompañarlo.

Es posible que también se lleven a cabo acciones específicas por parte de este departamento como pueden ser formaciones (online o en casa del cliente), servicios de consultoría para ciertos proyectos, manuales y documentación.

Los perfiles de este departamento tienen que ser diversos, por un lado muy técnico para poder atender a las demandas de los soportes y con dotes comerciales también para poder tratar con las previsibles bajas.

Definiremos un responsable de este departamento que se encargará de medir los KPIs como pueden ser :

Tasa de pérdida de suscriptores e ingresos.
Tasa de aumento de ingresos en clientes existentes.
Índice de satisfacción de soporte
NPS (Net promoter score). Se basa en puntuación del cliente en base a la siguiente cuestión: ¿Qué probabilidad hay de que recomiendes nuestra empresa o amigo?

La respuesta nos marca la experiencia del cliente con nuestra plataforma: detractores, pasivos o promotores.

Consideraciones finales

A la vista de todo lo comentado me gustaría mostraros una guía básica de cómo definir la política comercial de una empresa de desarrollo basada en modelo de suscripción.

No debemos perder de vista el objetivo: que un cliente que, probablemente no me conozca de nada, tome la decisión de convertirse en mi partner tecnológico para que le acompañe durante toda su vida y se convierta en una relación duradera basada en la confianza y el respeto. O lo que es lo mismo, que se enamore y lleve con nosotros una vida de pareja en la que habrá alegrías y penas.

Para llegar a este punto deberíamos seguir un esquema parecido al siguiente:

¿Conozco el mercado potencial?¿conozco las necesidades de mi potencial cliente? La única manera de saberlo es realizando un completo análisis de mercado.
Una vez definido este mercado, ¿por dónde empiezo?¿quiero llegar a todo el mundo? Es importante definir a qué segmento nos vamos a dirigir y para eso podemos elaborar un Canvas que nos sirva de referencia .
¿Qué necesito para ejecutar lo que he definido en el Canvas? Defino la política comercial:
Modelo de suscripción que quiero implantar.
Roles de departamento de postventa:
Soporte.
Apoyo técnico para formación, documentación.
Comercial postventa para gestión de bajas.
Roles del departamento de preventa:
Venta inbound: definir modos de pago para facilitar el pago online, estrategias de posicionamiento SEO, SEM, criterios para cualificación y medida de los objetivos, objetivos de venta,…
Venta outbound: segmentación de cliente, telemarketing, visita comercial, ferias, eventos de branding.
Define los KPIs y mide continuamente.

Mi pregunta una vez has leído todo esto es: ¿desarrollas software y te gustaría regularizar tus ingresos? ¿hay algo en el modelo que te he descrito que no te parezca realizable o asumible por tu empresa?

Es un modelo escalable y la base del mismo es conocer al mercado, define tu política comercial, rodéate del mejor equipo y mide, mide y vuelve a medir. Prueba, vuelve a probar, equivócate mil veces pues es el camino que te llevará a mejorar tu modelo de ventas. Sé creativo, hay reglas básicas no llaves maestras.

Fernando Félix

25/8/2019